Dans le monde des affaires actuel, la longévité d’une marque représente à la fois un avantage et un défi. Si un riche historique et une forte reconnaissance sont des atouts considérables, une marque qui ne s’adapte pas aux évolutions du marché risque de perdre sa pertinence et son attrait auprès des consommateurs. Le déclin d’une marque se traduit souvent par une diminution des ventes, une érosion de la fidélité de la clientèle et une image publique désuète. Fort heureusement, les relations publiques (RP) offrent une approche efficace et accessible pour inverser cette tendance et redéfinir le positionnement d’une marque en vue d’un avenir florissant.
Contrairement à la publicité traditionnelle, qui met l’accent sur la promotion directe de produits ou de services, les RP ont pour vocation de bâtir et de préserver une image de marque positive en cultivant des liens avec les médias, les influenceurs et le public en général. Elles favorisent une communication transparente et crédible, un facteur essentiel pour transformer les perceptions et stimuler l’implication des consommateurs.
Analyse initiale : comprendre le contexte avant le repositionnement
Avant de lancer une campagne de RP visant à repositionner une marque sur le déclin, il est indispensable de réaliser une analyse approfondie de la situation actuelle. Ce diagnostic précis permet d’identifier les enjeux majeurs, de cerner la perception du public à l’égard de la marque et de fixer des objectifs réalistes.
Audit de la marque : un examen approfondi
Un audit de la marque consiste en une évaluation complète de ses forces, de ses faiblesses, de ses opportunités et de ses menaces (analyse SWOT). Il englobe une analyse des performances financières, de la part de marché, de la satisfaction client et de la réputation de la marque, tant en ligne que hors ligne. L’évaluation de l’image actuelle de la marque auprès du public est également essentielle, et peut être effectuée au moyen d’enquêtes, de sondages et d’une analyse des médias sociaux. Le but est de déterminer quels aspects de la marque sont considérés comme dépassés et quels stéréotypes doivent être combattus. L’audit doit mettre en lumière les points de friction qui éloignent les consommateurs et identifier les éléments susceptibles d’être mis en avant pour moderniser l’image de la marque. Par exemple, une analyse de la marque Kodak aurait révélé un fort attachement émotionnel à son héritage photographique, mais un manque de perception d’innovation dans le domaine du numérique.
- Analyse des ventes et de la part de marché
- Évaluation de la satisfaction client par des enquêtes de satisfaction ou des analyses de commentaires en ligne.
- Analyse de la présence en ligne et de la réputation grâce à des outils de social listening.
Étude de la concurrence : S’Inspirer des réussites et tirer les leçons des échecs
L’étude de la concurrence représente une étape cruciale pour comprendre comment les autres marques se positionnent sur le marché et quelles stratégies de communication elles déploient. Il est particulièrement pertinent d’étudier les approches des concurrents qui ont réussi à se moderniser et à attirer de nouvelles cibles. L’identification des lacunes et des possibilités en matière de positionnement de la marque par rapport à la concurrence permet d’élaborer une stratégie de RP différenciée et performante. Il est nécessaire d’analyser leurs campagnes publicitaires, leur présence sur les réseaux sociaux et leurs relations avec les médias afin de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Prenons l’exemple de Burberry, qui a su se repositionner d’une marque associée à l’imperméable à une maison de haute couture moderne en collaborant avec des influenceurs et en adoptant une stratégie digitale pointue.
Définition du public cible : bien connaître son audience
Définir le public cible est une étape déterminante pour adapter la stratégie de RP aux besoins et aux attentes des consommateurs. Cela implique de segmenter le public en différents groupes, en fonction de critères démographiques, psychographiques et comportementaux. La création de personas, à savoir des profils détaillés des clients idéaux, contribue à mieux cerner leurs motivations, leurs valeurs et leurs préférences. Il est essentiel de comprendre comment la marque peut répondre aux attentes de son public afin de concevoir des messages et des campagnes de RP pertinents et attrayants. Une marque de vêtements pour seniors pourrait, par exemple, choisir de cibler leurs enfants, qui prennent souvent les décisions d’achat, en mettant en avant la praticité et le confort des vêtements.
Objectifs SMART : la base d’une campagne RP réussie
Une fois l’analyse de la situation réalisée, il est impératif de définir des objectifs clairs et mesurables pour la campagne de RP. Ces objectifs doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Cela permet de suivre les progrès accomplis et d’évaluer l’impact de la campagne.
Des objectifs concrets pour un repositionnement efficace
Les objectifs SMART doivent être formulés de manière précise et en accord avec les objectifs généraux de l’entreprise. Ils peuvent inclure l’augmentation de la notoriété de la marque auprès d’une cible spécifique, l’amélioration de l’opinion favorable envers la marque sur les réseaux sociaux ou l’acquisition de nouveaux clients dans une tranche d’âge déterminée. La définition d’indicateurs clés de performance (KPI) est indispensable pour suivre l’évolution de la situation et ajuster la stratégie si nécessaire. À titre d’illustration, un objectif pourrait consister à accroître la notoriété de la marque auprès des jeunes adultes (18-25 ans) de 20 % en six mois, en mesurant les mentions de la marque sur les réseaux sociaux et le nombre de visites sur le site web.
- Accroître la notoriété de la marque auprès d’un public cible spécifique.
- Améliorer l’opinion favorable envers la marque sur les réseaux sociaux, en mesurant le sentiment des commentaires et mentions.
- Acquérir de nouveaux clients dans une tranche d’âge déterminée.
Exemples d’objectifs de repositionnement : un nouveau départ
Les objectifs de repositionnement sont susceptibles de varier en fonction des besoins propres à chaque marque. Ils peuvent consister à modifier la perception de la marque, en la rendant plus moderne, innovante ou pertinente. Un autre objectif peut être d’attirer un nouveau public cible, en touchant des consommateurs plus jeunes ou davantage connectés. Enfin, il est essentiel de consolider la fidélité de la clientèle existante, en ravivant son engagement et en lui proposant des expériences personnalisées. Il est impératif de communiquer clairement les valeurs de la marque et de démontrer de quelle manière elle répond aux besoins et aux aspirations de son public.
Alignement avec les objectifs de l’entreprise : une stratégie cohérente
Il est primordial que les objectifs de la campagne de RP soient en phase avec les objectifs globaux de l’entreprise. Le repositionnement de la marque doit contribuer à la croissance et à la rentabilité de l’entreprise. Par exemple, si l’entreprise a pour objectif d’augmenter ses ventes en ligne, la campagne de RP peut se concentrer sur la promotion du site web et des produits sur les réseaux sociaux. Il est essentiel d’évaluer l’incidence des RP sur les résultats de l’entreprise et de prouver la valeur de cet investissement.
Stratégies RP : les leviers d’un repositionnement réussi
Une fois les objectifs définis, il est temps de mettre en œuvre des stratégies de RP ciblées afin de les atteindre. Ces stratégies doivent se montrer créatives, novatrices et adaptées au public visé.
Créer une narration captivante (storytelling) : raconter une nouvelle histoire
Le storytelling est un instrument puissant pour établir un lien émotionnel avec le public. Il s’agit de relater l’histoire de la marque sous un angle inédit, en mettant en valeur son héritage tout en soulignant son évolution. Il est primordial de mettre l’accent sur les valeurs de la marque et d’illustrer de quelle manière elle contribue à un monde meilleur. L’utilisation de témoignages de clients authentiques permet de démontrer l’impact positif de la marque sur leur vie. Prenons l’exemple de Dove, qui a réussi à se repositionner en promouvant une image corporelle positive et en célébrant la diversité des femmes.
Mobiliser les médias et les influenceurs : amplifier les messages
Les médias et les influenceurs jouent un rôle prépondérant dans la diffusion des messages de la marque. Il est crucial d’identifier les médias et les influenceurs pertinents pour le public cible et d’établir des relations avec eux. Offrir du contenu exclusif et pertinent aux journalistes et aux blogueurs permet d’obtenir une couverture médiatique favorable. L’organisation d’événements presse originaux offre l’opportunité de créer des expériences mémorables pour les journalistes et les influenceurs. La collaboration avec des influenceurs pour produire du contenu authentique et engageant constitue également une stratégie efficace. Par exemple, une marque de produits alimentaires pourrait inviter des blogueurs culinaires à découvrir ses produits et à partager leurs recettes avec leur communauté.
Engagement sur les réseaux sociaux : une conversation continue
Les réseaux sociaux représentent un outil puissant pour interagir avec le public et tisser des liens au sein d’une communauté. Il est important d’adapter la stratégie de contenu aux différentes plateformes sociales et de créer du contenu visuel attrayant et pertinent. Stimuler l’interaction avec le public en organisant des concours, des sondages et des sessions de questions-réponses contribue à renforcer l’engagement. Il est également essentiel de surveiller et de gérer la réputation de la marque en ligne, en répondant aux commentaires et aux critiques de manière proactive. Par exemple, une marque de vêtements pourrait organiser un concours sur Instagram, invitant ses abonnés à partager des photos d’eux portant ses créations.
Partenariats stratégiques : unir les forces
Les partenariats stratégiques permettent d’élargir la portée de la marque et d’atteindre de nouvelles cibles. La collaboration avec d’autres marques qui partagent les mêmes valeurs et ciblent le même public favorise la création de synergies et l’offre d’avantages mutuels. Soutenir des causes sociales ou environnementales permet d’affirmer l’engagement de la marque en faveur d’un monde meilleur. L’association à des événements culturels ou sportifs contribue à consolider l’image de la marque et à toucher un public plus large. Par exemple, une marque de boissons pourrait s’associer à une association de protection de l’environnement pour mettre en œuvre une campagne de sensibilisation au recyclage.
Retro-futurisme : un voyage dans le temps
Une approche originale consiste à exploiter l’histoire de la marque de manière inventive, en la projetant dans un avenir possible. Cela crée un sentiment de nostalgie positive tout en embrassant l’innovation. On peut réinterpréter d’anciens produits en y intégrant des technologies modernes ou organiser des événements « rétro-futuristes » qui mettent en lumière l’héritage de la marque tout en présentant ses ambitions pour l’avenir. Cette stratégie permet de toucher à la fois les clients fidèles qui apprécient l’histoire de la marque et les nouveaux clients attirés par l’innovation. Un exemple pourrait être de revisiter un ancien slogan publicitaire en l’adaptant aux valeurs et aux préoccupations actuelles.
Reverse mentoring : L’Innovation par la jeunesse
Mettre en place un programme de mentoring inversé où les employés les plus jeunes de l’entreprise (génération Z et Millennials) encadrent les dirigeants et les équipes marketing en matière de nouvelles tendances et de technologies émergentes. Cela insuffle de nouvelles idées et perspectives à la marque, tout en témoignant de son ouverture à l’innovation et à la diversité. Les jeunes employés peuvent partager leur savoir-faire concernant les réseaux sociaux, les applications mobiles et les nouvelles formes de communication, permettant ainsi à la marque de rester à la pointe du progrès. Ce type de programme a permis à des entreprises comme Cisco de mieux comprendre les usages des nouvelles générations.
Mise en œuvre et suivi : la voie du succès
Une fois les stratégies définies, il est temps de les mettre en œuvre et d’évaluer les résultats. Cela implique d’établir un plan de communication détaillé, de produire du contenu de qualité et de gérer les relations avec les médias et les influenceurs.
Un plan de communication détaillé : la feuille de route
Le plan de communication doit définir les messages clés, les canaux de diffusion, le calendrier et le budget. Il doit également prévoir des mesures pour gérer les crises et les situations imprévues. Il est important de coordonner les efforts de tous les acteurs impliqués dans la campagne de RP, y compris les équipes chargées du marketing, de la communication et des relations presse. Le plan doit être flexible et adaptable aux évolutions du marché et aux réactions du public.
Contenu de qualité : le cœur de la communication
La création de contenu de qualité est essentielle pour attirer l’attention du public et des médias. Cela suppose de produire des articles de blog, des communiqués de presse, des vidéos, des infographies et d’autres types de contenu pertinents, informatifs et attrayants. Le contenu doit être adapté aux différents canaux de communication et optimisé pour le référencement naturel. Il est important d’établir un calendrier éditorial pour planifier la production et la diffusion du contenu. Une stratégie de contenu de qualité pourrait inclure la création d’une série de vidéos mettant en avant des clients satisfaits et leur expérience avec la marque.
Gestion des relations : le tissu connectif
La gestion des relations avec les médias et les influenceurs est une tâche de longue haleine qui requiert patience, persévérance et professionnalisme. Il est important d’organiser des rendez-vous, de répondre aux sollicitations des journalistes et d’assurer le suivi des retombées médiatiques. L’objectif est de bâtir des relations pérennes et de confiance avec les acteurs clés de l’écosystème médiatique. Il convient également de surveiller les médias sociaux afin d’identifier les occasions de dialogue et de répondre aux commentaires et aux critiques.
Suivi et analyse : mesurer l’impact
Le suivi et l’analyse des résultats sont indispensables pour évaluer l’incidence des campagnes de RP et ajuster la stratégie si nécessaire. Cela implique de mesurer l’impact des campagnes de RP sur la notoriété de la marque, l’opinion favorable, l’engagement du public, le nombre de visites sur le site web et les ventes. L’utilisation d’outils d’analyse web et de veille des médias sociaux est essentielle pour assurer le suivi des performances en ligne. L’analyse des données et l’ajustement de la stratégie si besoin permettent d’optimiser les résultats et d’atteindre les objectifs fixés. Des outils comme Google Analytics et Mention peuvent être utilisés pour suivre ces performances.
Un nouveau souffle pour la marque grâce au repositionnement
Les relations publiques, mises en œuvre de manière stratégique et créative, offrent une voie prometteuse pour les marques vieillissantes en quête de renouveau. En comprenant le contexte actuel, en définissant des objectifs clairs et en appliquant des stratégies novatrices, les RP peuvent non seulement rajeunir l’image d’une marque, mais également la propulser vers de nouveaux sommets. L’adaptabilité et l’écoute des tendances émergentes sont les clés d’une pérennité assurée et d’une transformation réussie.